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不变产品百变场景!in有4个经典案例教你玩转电商场景化营销
作者: 发布时间:2018-12-05 12:43:22 来源:本站

  公众号、小程序和微信支付的成熟,已助力微信成为国内最大的移动互联网生态系统。

  如何根植微信这张大床,定位差异化场景,精准触达消费者,成了品牌亟需研究的课题。本文以社交电商头部平台“in有”,在杭城地铁报《城报》线上线下的系列投放为案例,深度剖析场景营销的玩法。

  据《2017 年微信经济社会影响力报告》显示,2017年由微信驱动的信息消费达到人民币 2097亿元,拉动流量消费达1191亿,拉动行业流量收入达34%,微信已深入渗透至日常生活和商业之中。

  2017年微信登录人数已达9.02亿,为国内最大的移动流量平台之一。其中公众号已成为微信用户的重要使用习惯,并迈向成熟、流量变现阶段;小程序凭借轻应用的优势迅速受到微信用户和运营商的关注;微信支付则已深入渗透进用户生活,为生态圈奠定支付环节。

  围绕微信渠道开展电商、游戏、营销等商业活动的参与者越来越多,微信已进入到既联结人与人,又联结人与服务的生态系统建设的轨道上来,并开始释放巨大的社交营销商业化潜力。

  相较传统电商APP,轻量化电商平台用户活跃且粘性较强,商品链接直接以小程序形式在微信社群中传播,省去了复制代码或打开网页、再进入APP的流程,极大幅度地提高了传播到消费再到传播的裂变效率。

  而微信的熟人社交营销可信度天然高于其他营销形式,有助于商家实行拼团、社交立减金等强社交性质的促销手段。当前已有95%的电商平台接入小程序,微信生态圈已成为传统电商平台倍加重视的新战场。

  当中心化电商无法覆盖下沉用户,不能满足长尾需求,“in有”这样根植于微信生态,以小程序为主要生存载体的分享制社交电商就应运而生了。

  2018年11月5日-9日,运行不过月余的in有在地铁报《城报》做了一波线上线下的营销实践。其连续四天做的商业投放,一反常态地放弃了强触达、冷暴力的硬广形式,接连以“微信对话框”“微信朋友圈”“微信群聊”“微信锦鲤游戏”的展现拉动用户。

  以11月5日的第一期投放为例,展现内容以国内重名度最高的男女姓名“李强”和其女朋友“张婷婷”为互动双方,对话第一句引出双十一的节点热点,第二句直接带出in有双十一营销活动重点“0元专场”,以此让围观者有一种偷窥与暗中得利的感觉,继而引导更多用户扫码底下的商城0元专程太阳码。

  在太阳码的埋点设置里,in有还放置了新用户授权、加社群的跳转按钮,并将该渠道进入的价格全部调整为0.01元,以此完成交易全流程。

  在取得一天超过5000授权用户/2000订单的好成绩基础上,11月6日,in有以“微信朋友圈”的面貌亮相。同样地,in有在朋友圈文案里分享了一个占便宜的渠道,“0元专场”活动继续,在文案最后和评论里,还放置了引导加社群的指示。

  11月7日,in有将投放内容换成了“微信群聊”,故事主人公没变,还是千千万万的“李强”,以其母亲看到钜惠信息分享至家族群为导引,放出in有商城“0元专场”的太阳码入口。

  11月9日,时下最火爆的社交游戏“锦鲤转发”成了in有投放的选择。这一次“in有”成了锦鲤游戏的主角,鼓励用户转发和分享,识别小程序太阳码领取好礼。

  据in有电商市场部负责人介绍,此次投放共投入不过2万元,一周带来了超过13000个订单,接近5万的授权用户,获客成本不到4毛,成绩可喜。

  “天然与微信生态契合的小程序,可以说让社交电商得以飞速发展。一方面,小程序资本现在看得最多的项目就是社交电商;另一方面,各种裂变玩法已经变成可复制的基础运营手段,用以支撑几乎所有互联网产品的拉新、留存活动。”该负责人称,下一步平台将在微信生态、社交营销上投入更大精力。

  
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